طلاهایی که کشف نمی‌شوند | نقش بازاریابی در اعتبار افراد

اگر شما فکر می‌کنید که حرفی برای گفتن، ایده‌‌ای برای شنیده شدن، چیزی برای آموزش و خدمتی برای عرضه دارید، این مقاله را تا انتها بخوانید؛ چراکه به شما کمک می‌کند تا در مسیر خود بهتر گام بردارید.

در این مقاله قرار است باهم به بررسی این پدیده بپردازیم که چطور افراد، کتاب‌ها، شعر‌ها و هر پدیده‌ای در اطرافمان خیلی سریع دیده می‌شوند؛ درحالی‌که ممکن است بهترین در حیطه خودشان نباشند.

در ادامه سراغ چند پرسش مهم می‌رویم که کمک می‌کنند تا به درک بهتر و عمیق‌تری از این موضوع برسیم و اگر ما نیز قصد داریم بهتر دیده شویم؛ بتوانیم این کار را انجام دهیم، پس به سؤال‌های زیر خوب دقت کنید:

آیا تابه‌حال به این موضوع فکر کرده‌اید که چرا برخی کتاب‌ها پرفروش می‌شوند؟ شعر بعضی از شاعران بیشتر خوانده می‌شود؟ کُرسی درس بعضی از اساتید شلوغ‌تر است و بعضی از پژوهش‌ها و دست‌آوردهای علمی، نقل مجالس مختلف می‌شوند؟ درحالی‌که از خیلی از چیز‌های ناب هیچ خبری جایی درز نمی‌کند و دیده نمی‌شوند؟

آیا به نظر شما همه‌چیز به این موضوع برمی‌گردد که آثار، شعرها، کتاب‌ها، ایده‌ها و تئوری‌هایی که بیشتر محبوب و همه‌گیر می‌شوند؛ کیفیت بهتری از سایر هم‌ردیفان خود داشته‌اند؟

آیا الزاماً یک محتوای علمی، فرهنگی و هنری که ناب، غنی و دوست‌داشتنی است، دیده می‌شود و انسان‌ها از آثار مثبت آن بهره‌مند می‌شوند؟

مردم خواه منتقدان حرفه‌ای باشند یا خواه مخاطبان عمومی، فکر می‌کنند که چیزی محبوب می‌شود که از همه بهتر است و معمولاً دوست دارند محبوب‌ترین اثر را برابر بهترین اثر بدانند. مثلاً دوست دارند گمان کنند که حافظ، بهترین غزل‌سرای تاریخ است و فردوسی بهترین حماسه‌سرایی است که می‌توانست پا به عرصه وجود بگذارد.

البته من نمی‌خواهم بگویم که آثار محبوب، آثار شایسته‌ای نیستند؛ بلکه می‌خواهم بگویم که شایستگی، شرط لازم برای تعیین بهترین است و برای شنیده و دیده شدن یک اثر، شرایط دیگری هم لازم است.

می‌خواهم بگویم به همان میزانی که کتابِ خوبِ محبوب، شاعرِ شهیر، نقاشِ زبردستِ سرشناس و مدرسِ باسواد وجود دارد، به همان میزان هم اثر عالی وجود دارند که شانسی برای دیده شدن ندارند.

از نظر من شایستگی، فقط شرط لازم است. آن‌هم اگر طول عمر یک موفقیت برایمان مهم باشد؛ چون به دفعات دیده‌ام که آثاری که شایستگی چندانی هم نداشته‌اند، در کوتاه‌مدت مورد استقبال قرارگرفته‌اند؛ اما خیلی زود فراموش‌شده‌اند.

اجازه دهید که در این مرحله دوباره بگویم که چرا تنها شایستگی لازم است. همان‌طور که بررسی کردیم، هر موضوعی حتی اگر شایستگی زیادی هم نداشته باشد، ممکن است که برای مدت کوتاهی با استقبال خوبی همراه شود؛ اما اگر به دنبال ماندگاری در دیده و شنیده شدن هستیم، تنها با شایستگی این کار امکان‌پذیر است.

برای اینکه اثری را دوست بدارید، باید اول آن را ببیند و بشنوید؛ یعنی باید بتوانید آن را پیدا کنید؛ اما مگر ما چقدر فرصت داریم که بگردیم و آثار خوب را پیدا کنیم؟ پس باید اثر خوب بگردد و ما را پیدا کند و بعد به ما بگوید که من شایسته دیده شدن هستم و خودش را به ما اثبات کند.

اینجا است که داستان کمی پیچیده می‌شود و دیگر زبردستی، چیرگی و دانش به‌تنهایی کار را به‌پیش نمی‌برند و باید فعالیت‌های دیگری انجام داد تا اثر به دست تشنگان برسد و تأثیر خودش را بر جامعه بگذارد.

یعنی تأثیرگذار بودن یک اثر و مورد استقبال قرار گرفتن آن چیزی بزرگ‌تر و فراتر از کیفیت اثر است. برای فهم بهتر این موضوع، به این سؤال فکر کنید که چه زمان‌هایی متوجه کیفیت اثر می‌شوید؟ (بعد از خواندن، دیدن و بررسی کردن یا قبل از آن)

جواب روشن است. بعدازاینکه یک اثر به دست‌مان برسد و از آن استفاده کردیم. پس می‌توانیم به این نتیجه برسیم که موفقیت یک کار، فراتر از کیفیت، دقت و قدرت اثر تولیدشده است. پس مسئله، بزرگ‌تر از کیفیت خود اثر، کالا و خدمت است.

هر بار که سراغ توضیح دادن این موضوع برای دوستان و همکارانِ دانشمند و هنرمندم می‌روم، با یک مقاومت در پذیرفتن این واقعیت مواجه می‌شوم. آن‌ها معمولاً با کلماتی مثل هنر و دانش زرد یا بازاری بودن، آثار محبوب را قضاوت می‌کنند (هرچند در مواقعی این حرف درست است و انسان‌ها چیزی‌هایی که کمتر آن‌ها را به فکر فروببرد، بیشتر دوست دارند و این فقط یکی از صد موردی است که در محبوبیت اثر، نقش دارد).

برای درک بهتر این موضوع پیشنهاد می‌کنم که تعدادی از آثار علمی، ادبی و هنری فاخر را به یاد بیاورید که خیلی هم محبوب شده‌اند و خریداران زیادی پیدا کرده‌اند.

اما بگذارید با یک مطالعه موردی، کمی بهتر این موضوع را روشن کنم. همچنین با استفاده از مستند فیلم “عین غول‌های قدیمی” ساخته علیرضا کرم‌زاده که پُرتره‌ای از یک شاعر قدرتمند؛ اما کمتر شناخته‌شده‌ای به نام محمدباقر کُلاهی اَهری که تاکنون بیش از شانزده جلد مجموعه شعر از او چاپ شده است و در سال ۹۹ به خاطر یک‌عمر تلاش شعری از او تقدیر شده است؛ این موضوع را ملموس‌تر و قابل‌فهم‌تر کنم.

درنهایت می‌توانید ببینید که چطور آثار درجه‌یک هم می‌توانند به دست جامعه مخاطبان (کسانی که شعر -شعر سپید- را دوست دارند، به‌صورت بالقوه می‌توانند از آثار کلاهی لذت ببردند) نرسند و مغفول واقع شوند.

در قدم اول باید روشن کنیم که واقعاً محمد‌باقر کلاهی اهری شاعر خوبی در شعر سپید است و شایستگی این را دارد که در سطح بالایی در شعر سپید فارسی مطرح شود. برای برقراری ارتباط بیشتر با شعر‌های این شاعر بزرگ، پیشنهاد می‌کنم که شعر باغ ملی را با صدای خود شاعر بشنوید.

من نیز به‌عنوان کسی که سال‌هاست روی موضوع محتوا و به‌خصوص محتواهایی که قابلیت مطرح‌شدن و محبوب شدن دارند؛ کار می‌کنم، به دلیل ویژگی‌هایی که برایتان می‌نویسم، معتقدم که شعر این شاعر به دلایلی که در ادامه به آن‌ها خواهم پرداخت، قابلیت محبوب شدن بسیاری زیادی را دارد:

دلیل اول: شعر کُلاهی روایت و داستان دارد. همه‌ی آن‌ها که روی عملکرد مغز انسان و علاقه انسان به قصه آگاه هستند، می‌دانند که ساختارِ علت و معلولی روایت، به‌خوبی روی ذهن انسان می‌نشیند و ما انسان‌ها با قصه ارتباط احساسی و منطقی برقرار می‌کنیم.

ساختار روایت در اشعار کلاهی اهری به‌خوبی حفظ ‌شده‌ است و این نقطه مثبت بالقوه مهمی برای محبوب شدن هر اثری است.

دلیل دوم: آثار کلاهی روان است؛ یعنی ادبیات، لغت‌ها، مکان‌ها، شکل روایت و اِلِمان‌هایی که در شعرش استفاده می‌کند، برگرفته از زندگی و کلمات و زبان هرروزه‌مان است.

همچنین دغدغه‌های کلاهی اهری برای ما آشناست و مسائلی است که با آن‌ها درگیر هستیم و کلنجار می‌رویم. درعین‌حال شعرش آن‌قدر زاویه دید جدید و حرف تازه دارد که ما را در تجربه لذت یک درک و کشف جدید از مسئله هرروزه‌مان فرو برد.

شعر کلاهی نه آن‌قدر پیچیده است که ما نتوانیم با آن ارتباط برقرار کنیم و نه آن‌قدر ساده که حرف جدیدی برایمان نداشته باشد. به اعتقاد کسانی که روی موضوع محبوبیت محتوا کار می‌کنند، این مهم‌ترین ویژگی یک محتوای محبوب است.

اما چه می‌شود که بااین‌همه ویژگی، شعر کلاهی آن‌طورها که باید خوانده نمی‌شود؟ شاید بگوید ناشران به آثار کلاهی توجه نکرده‌اند که کاملاً برعکس، قدرت شعر کلاهی در بین متخصصان آن‌قدر مطرح است که بسیاری از کتاب‌هایش توسط ناشران مطرح کشور، جمع‌آوری، ویرایش، چاپ و پخش‌شده‌اند. پس داستان چیز دیگری است.

کالاها و خدمات -ساخته‌شده به دست صنعت‌گران و کارخانه‌ها یا ساخته‌شده افکار و ذهن هنرمندان و دانشمندان- سفری را در پیش دارند.

سفر کالا و خدمات

درواقع سفری که می‌خواهیم به بررسی آن بپردازیم، سفر از قفسه فروشگاه‌ها و کتاب‌خانه‌ها و وب‌سایت‌ها تا خانه خریداران است.

ازاینجا به بعد هر جا که من از کلمه اثر استفاده کردم، شما می‌توانید جای آن را با هر نوع محصول، کالا، خدمت، کتاب، فیلم، شعر، موسیقی و ایده‌ای که در ذهن دارید، جایگزین کنید.

همچنین هر جا که از کلمه مشتری و خریدار استفاده کردم، شما با هرکسی که ممکن است برای استفاده از هر نوع محصولی وقت یا پولش را هزینه کند، جایگزین کنید. مثلاً شما که هم‌اکنون که این مقاله را مطالعه می‌کنید، درواقع مشتری من هستید؛ چون وقت خود را برای استفاده از محصول من (مقاله) خرج کرده‌اید.

بین اثر و خریدار یک‌فاصله منطقی و احساسی وجود دارد و صاحب اثر باید برای پر کردن این فاصله، برنامه‌ریزی و فعالیت کند، اعتماد مخاطبش را برانگیزاند و او را مجاب کند که سرمایه‌اش (وقت و زمان) را در اختیار او قرار دهد.

چراکه یافتن یک اثر در دنیای امروز -که هزاران چیز مشابه در هرلحظه در حال عرضه شدن است- کار دشواری است؛ پس ما باید به‌عنوان تولید‌کننده و مؤلف به دنبال مشتری بگردیم.

این وظیفه صاحب اثر است که بگردد و ببیند خریدار آثار او چه کسانی هستند، در چه مکان‌هایی رفت‌وآمد می‌کنند، چه چیز‌هایی برای آن‌ها جالب است و چگونه می‌تواند ارتباط بهتری با آن‌ها برقرار کند.

تازه وقتی‌که مشتری‌اش را یافت، باید بتواند با مشتریانش (خوانندگان کتاب و شعر، بینندگان برنامه‌ها و شرکت‌کنندگان در کلاس و …) رابطه احساسی و منطقی برقرار و آن‌ها را مجاب کند که اثر او را انتخاب کنند و وقت و پولشان را برای اثر او هزینه کنند.

این‌ها فرآیند‌هایی است که علم بازاریابی به آن می‌پردازد؛ یعنی علمی که به شناسایی مشتریان و نیازهایشان می‌پردازد و به صاحب اثر می‌گوید که چگونه محصول مناسب را در مکان مناسب و باقیمت مناسب به مشتری عرضه کند.

ایده‌ها، رویکرد‌های علمی، فیلم‌ها، کتاب‌ها و درس اساتید مختلف هم مثل سایر صنایع، محصولاتی هستند که برای شنیده شدن، نیاز به استراتژی درست بازاریابی و به‌وجود آوردن فرصت درستِ عرضه به جامعه هدف‌دارند.

آثاری که بیشتر خوانده و شنیده می‌شوند، آثاری غنی هستند که بازاریابی بهتری دارند؛ اما معمولاً این موضوع ازنظر متخصصان، مغفول می‌ماند و ما آن را نادیده می‌گیریم و از آن بدتر، تلاش برای به دست آوردن بازار را عملی خجالت‌آور تصور می‌کنیم!

این بازاریابی است که فاصله بین کتاب شعر شاعر، از پیشخوان مغازه تا کتاب‌خانه خواننده را می‌پیمایید. از طرفی با قصه‌ها و استدلال‌هایی که به گوش جامعه مخاطب می‌خواند، آن‌ها را قانع می‌کند تا وقت و پولشان را برای شنیدن حرف جدیدی خرج کنند و ببینید که آیا آن اثر شایسته توجه بیشتر است یا خیر.

معمولاً وقتی کار به اینجا می‌رسد، مردم تعجب می‌کنند؛ چراکه تعریف درستی از بازاریابی ندارند و آن را برابر با آگهی بازرگانی، یکی بخر دو تا ببر یا گرفتن عکس با سلبریتی‌ها و تبلیغات کلیکی می‌دانند و درنهایت به خودشان می‌گویند که «امثال شاملو، فرخ‌زاد، سپهری، اخوان ثالث، حافظ، سعدی و مولانا هم این کار‌ها را کرده‌اند؟»

فراموش نکنیم که شاعران، هنرمندان و دانشمندانی که بیشتر شنیده‌ شده‌اند، علاوه بر اینکه آثاری غنی داشته‌اند، بازاریابی بهتری نیز داشته‌اند.

ما معمولاً از بازاریابی درک درستی نداریم و اغلب آن را با ابزارهای بازاریابی، یکسان می‌گیریم. مثلاً فکر می‌کنیم بازاریابی یعنی ور‌رفتن با صفحه اینستاگرام، چاپ بنر، نصب بیلبورد و به‌صورت کلی جار زدن.

وقتی شعر شاعری و کتاب نویسنده‌ای در مجله‌ای چاپ یا نقد می‌شود، وقتی شعری توسط خواننده و آهنگ‌سازی موردتوجه قرار می‌گیرد یا وقتی تصحیح و ترجمه می‌شود و درنهایت به چاپ می‌رسد یا در همایشی به بررسی آن پرداخته می‌شود؛ در حقیقت روی بازاریابی این محصول دارد کار می‌شود.

نکته مهم این است که بازاریابی هر اثر به شکل متفاوت و توسط افراد متفاوت و گاه با تخصص‌های کاملاً مختلف انجام می‌شود. فصل مشترک همه آن‌ها یک‌چیز است. آن‌ها اثری را پیدا می‌کنند و تلاش می‌کنند که آن اثر (خواه یک‌خانه یا جاروبرقی خواه یک کتاب و کارگاه) در جای درست، به دست انسان‌هایی که خواهان آن هستند، برسد.

هر نوع خدمت و کالا با توجه به ویژگی‌های خاصش، جامعه مخاطب و ابزار بازاریابی خودش را دارد که باید با توجه به همه موارد، روش درست و ویژه‌ای را برای رساندن آن به مخاطبان برنامه‌ریزی کرد.

بیایید دوباره به مستند عین غول‌های قدیمی برگردیم و از نگاه آرش شفاهی شاعر، منتقد ادبی و روزنامه‌نگار، آنچه باید کلاهی برای آثار خویش می‌کرد و نکرد را ببینیم.

فعالیت یک متخصص حرفه‌ای بزرگ‌تر از تولید اثر خوب است. اینکه اتفاقی ایجاد کند که آثار، موردتوجه قرار بگیرند هم به همان اندازه اهمیت دارد. همچنین اینکه کاری انجام شود که سایرین نیز توجهشان به یک اثر جلب شود -حتی اگر این توجه منفی باشد- هم ارزشمند است.

پیشنهاد می‌کنم که نگاه دقیقی به شاعران معاصر ایرانی که از اهمیت ویژه‌ای در اجتماع برخوردار هستند، داشته باشید. تعداد نقد‌هایی که از آن‌ها می‌شود را بخوانید، میزان فعالیت‌هایی که روی شعر آن‌ها شده است را بررسی کنید تا بهتر متوجه این موضوع شوید.

برای اینکه خسته‌تان نکنم، دوباره از بخشی از مستنند عین غول‌های قدیمی کمک می‌گیرم. در ادامه به حرف‌های دقیق ابوطالب مظفری شاعر و منتقد برجسته افغانی با دقت کامل گوش کنید.

برای روشن‌تر شدن موضوع و بررسی یک مورد مشابه، در ادامه توجهتان را به یک مثال از دنیای روان‌شناسی جلب می‌کنم. خیلی از روان‌شناسان امروز با رویکرد درمان مبتنی بر پذیرش و تعهد (اَکت-ACT) آشنا هستند.

رویکردی که توسط استیون هیز خلق شد؛ اما باور کنید علت اینکه شما امروز با این رویکرد آشنا هستید، تلاش‌های بسیار زیاد راث هریس با نوشتن کتاب‌های قابل‌فهم برای عموم و تلاش برای خوانده شدن کتاب‌هایش توسط جامعه علاقه‌مند به موضوع روان‌شناسی است.

برای بیشتر شنیده شدن کلاهی اهری لازم نبود که او شعر بهتری بگوید، کافی بود برای رسیدن شعر‌هایش به دست منتقدان ادبی، خوانده شدن بیشتر در شب‌های شعر، گفت‌وگو و مصاحبه بیشتر در جمع ادبی و مجله‌های تخصصی کار بیشتر می‌شد.

کارهایی که اگر انجام می‌شد، امروز به‌جایی که کلاهی عین غول‌های قدیمی مدفون در چراغ جادو به‌صورت اتفاقی آن را در انتهای یک صندوقچه پیدا کند و از معجزه شعرش بهره ببرد؛ همه مردم شعر او را می‌شنیدند و از آن لذت می‌بردند.

حالا شاید بگویید اصلاً چه ضرورتی دارد که روی بازاریابی علم، فرهنگ، هنر و دانش بیشتر کار شود؟

اگر در بازاریابی فرهنگ و هنر و علم، بیشتر کار شود، دیگر با آنچه امروز درگیر آن هستیم، درگیر نمی‌شدیم و فکر نمی‌کردیم که دنیای ادبی‌مان محدود به ده دوازده شاعر قدیمی و جدید است. همچنین فکر نمی‌کردیم که دنیای روان‌شناسی‌ هفت یا هشت نفر متخصص کار درست دارد و سایر علوم‌ هم چند تک‌ستاره بی‌فروغ دارد.

بازاریابی با تابش نور خود به تنه قطور این افراد، سایه‌های آن‌ها را بزرگ و بزرگ‌تر می‌کند و فرهنگ جامعه تحت تأثیر این افراد، توسعه بهتری پیدا می‌کرد و افراد بیشتری ترغیب می‌شدند تا مسیر فرهنگ و علم و هنر را بروند و قدرت بیشتری پیدا کنند و می‌شود تصور کرد که جایی که اکنون در آن زندگی می‌کنیم، اندکی بهتر بود برای زندگی‌مان مناسب‌تر می‌شد.

دوستان عزیزم در انتها از شما دعوت می‌کنم که مستند «عین غول‌های قدیمی» که پرتره از زندگی ادبی کلاهی اهری است را از سایت هاشور تماشا کنید و دریافت‌های خود از این فیلم را زیر همین مقاله با ما به اشتراک بگذارید.